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"自熱食品"風潮下,品牌如何抓住年輕消費者?  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 http://www.uhfpgv.tw 2020-6-23

近年來,隨著單身人群的比重日益增加,“單身經濟”成為消費新勢力,從單身公寓到寵物經濟、小家電、一人食,再到定制游,適合單身消費的商業業態正在崛起。而因受到單身經濟、宅人文化的催發,自熱食品也憑借新奇的食用方法與令人上頭的味道在市場上迅猛發展。相關數據顯示,方便食品中的自熱食品在2018年的市場份額為4.4%,2019年上升至7.6%,總體增速迅猛。

疫情期間,自熱食品的銷售熱度也是不斷攀升,消費者大量囤積自熱方便食品,無論是商超、便利店還是電商平臺上更是多次出現品類脫銷。數據顯示,小龍坎、海底撈等自熱火鍋產品銷售額在春節期間大幅增長,同一時段百草味線上方便速食銷售業績同比增長超100%,更有不少品牌的自熱食品出貨量大漲。而在行業迅猛發展的同時,自熱食品也受到了資本市場的青睞。5月以來,莫小仙、自嗨鍋、食族人等自熱食品品牌接連宣布融資成功,得到了資本助力。

那么,作為方便食品中的后起之秀,自熱食品爆發式增長、資本持續升溫的背后呈現出哪些特點和機會?“自熱食品”走俏市場下,品牌應該如何抓住年輕消費者?

本文核心觀點提示:

1. “單身經濟”成為消費新勢力,適合單身消費的商業業態正在崛起。

2. 受到單身經濟、宅人文化的催發,自熱食品也憑借新奇的食用方法與令人上頭的味道在市場上迅猛發展。

3. 經過多年發展,自熱食品走俏市場,深受年輕人青睞,再加上電商平臺的推波助瀾,自熱食品賽道呈現出多元特點。

自熱食品賽道,四大行業特征

自熱食品隸屬方便食品賽道,一提到方便食品,人們首先想到的是速凍餃子或是方便面。的確,整個方便食品市場中,冷凍食品和方便面占據著龐大的份額,市場規模高達幾千元。不過隨著外賣行業在前幾年異軍突起,方便食品銷量空間受到擠壓,尤其在外賣補貼大戰最兇猛的2015、2016年,方便食品銷量更是下滑到谷底。

然而進入2017年,外賣補貼大戰逐漸平息,方便食品也開始革新,大力發展自熱食品。經過多年發展,自熱食品走俏市場,深受年輕人青睞,再加上電商平臺的推波助瀾,自熱食品賽道呈現出多元特點。

賽道增長迅猛,自熱火鍋成“頂級單品”

自熱食品產業發源于已經流行近十年之久的自熱米飯,經過數年沉淀和迭代,尤其是近兩年自熱火鍋的崛起,自熱食品已經從初期的新興概念,轉變為歷經高速增長和鼎盛時期的成熟產業。

而作為自熱食品的“頂級單品”,自熱火鍋是最受消費者歡迎的品類,占有絕對強勢的市場份額和品類地位。根據《2019淘寶吃貨大數據報告》顯示,自熱火鍋2019年賣出1800萬單,從銷售額來看,2017-2018年增長210.97%,2018-2019年增長64.26%,雖然有所下降,但仍處于相對高位,因為對應方便面的數據是31.76%、38.17%,方便米飯則是64.59%、37.51%。

消費升級,年輕群體成消費主力

作為方便食品中的一大亮點,自熱食品正以前所未有的熱度走在市場前端。尤其在近兩年,自熱食品界熱鬧非凡,創新品類數量劇增,大量新品牌涌入市場,上億元融資的消息更是層出不窮。而在消費升級趨勢下,正加速著80、90后消費者話語權的到來,新一代消費者偏好更多元,注重自我個性的表達,因此滿足年輕消費者多元化、個性化的需求,成為自熱食品界提升競爭力的關鍵。相關數據顯示,18-29歲人群在自熱火鍋消費群體中占比67.36%,而大學生與剛入職場的白領階層在自熱火鍋消費群體中占比約50%。

傳播渠道新變化,線上渠道成破局關鍵

從線下渠道拓展來看,餐飲企業、方便食品背景的玩家已具備先發優勢,因此轉戰線上成為諸多自熱食品品牌的破局關鍵。在營銷方面,隨著媒介形式的變化,抖音、快手等短視頻平臺成為更熱門的傳播載體,因此,直播電商、KOL/明星帶貨等新方式正在顛覆傳統模式,成為自熱食品市場新的形象輸出和業務增長來源。

通常來說,像海底撈自熱火鍋這種能夠直接從舊有品牌延伸畢竟是極少數,而自嗨鍋的興起則提供了一個多元營銷的范本。雖然線上渠道是破局關鍵,但全渠道仍然是大趨勢,因此像自嗨鍋這樣的起于線上的新興品牌,一直以來都在努力搭建線下渠道。

零食巨頭紛紛入局,新設自熱食品成市場“新變量”

近兩年,由于自熱食品市場成為較為火爆的賽道之一,因此涌現出許多新玩家和新玩法。比如海底撈等傳統線下火鍋品牌,百草味、三只松鼠等休閑零食巨頭紛紛入局自熱食品市場。從現階段自熱食品行業格局來看,生產自熱食品的企業主要分為專注自熱食品領域的新興品牌、傳統火鍋品牌、依托生產線進行產品橫向拓展的休閑零食品牌三類。其中,新興品牌包括自嗨鍋、筷時尚等;傳統火鍋品牌包括海底撈、小龍坎、小肥羊等;休閑零食品牌包括三只松鼠、良品鋪子、百草味等。

目前,自熱食品頭部品牌僅有海底撈、莫小仙、自嗨鍋,行業集中度較低。因此,市場中能夠持續建立品牌影響力,不斷快速迭代以適應消費者需求的新設自熱食品品牌,都能在很大程度上給整個行業帶來“新變量”

“自熱食品”風潮下,品牌如何抓住年輕消費者?

注重定制化、個性化的社交屬性

......

讓便利性成為優化消費體驗的導向力

......

品牌自身做出改變,而非改變消費者

......

了解更多詳情,請點擊閱讀原文


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