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趙麗穎正式入局短視頻:抖音的爆款明星法則  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 http://www.uhfpgv.tw 2020-6-23

文| 陸云霏

明星所站之處,流量總是隨之而來,任何可發揮流量價值的互聯網平臺,都無法回避對于明星入駐的渴求,而明星們也總會被更新形態的平臺和內容形式所吸引。

6月22日,已經吸引近3000位明星入駐的抖音,再次迎來了重量級明星加盟。趙麗穎宣布獨家入駐抖音并任「美好生活記錄官」,開通了個人首個短視頻賬號,并發起#立竿見穎 挑戰,號召廣大粉絲們參與互動。

即使在入駐之前,在抖音搜索“趙麗穎”關鍵詞,相關聯的視頻就已經達到27.2萬個,播放量達176.7億次,國民度超高、擁有諸多知名影視作品傍身的趙麗穎,早就身處抖音明星的流量池中,此次獨家入駐更有順勢而為之意。

抖音的吸“星”大法

就在不久前,升級為媽媽身份十個月后的趙麗穎身著禮服狀態絕佳地出席活動的視頻,在抖音上獲得了極高的傳播度,結合早前發布的健身美照,趙麗穎在“人美”、“戲好”之外,又有了“身材管理達人”的新標簽。這次以#立竿見穎 作為入駐抖音的首個話題挑戰,恰好契合了趙麗穎在普羅大眾眼中鮮活且充滿元氣的一面。

而這一主題的策劃也從某種程度上反映出了明星青睞抖音平臺的原因之一:千篇一律的人設總會被厭倦,真實的一面更受粉絲群體的喜愛,也更貼近真實的自己。

其實從這幾年抖音上明星層出不窮的出圈內容不難看出,不做“工具人”是抖音的平臺調性賦予明星們的性格底色,畢竟作為一個公眾人物,已經有了太多需要設限的地方,有一個平臺能夠包容多樣化的人性,甚至是包容“放飛自我”,實際上也是提供了一個重新審視明星工作與生活狀態的樣本。

一個關于“抖音是否是明星們的下一個’微博’?”的探討最近總被提起,微博作為明星們爭奪流量的初代戰場,確實是極有意義的參照,而隨著互聯網內容價值的轉移,短視頻平臺對于明星的吸引力正在飛速提升。誰能成為吸“星”的佼佼者,則十分依賴平臺對于流量價值的放大能力。

摘除明星濾鏡,抖音則可以更立體、全面地展示明星舞臺下的多面性,讓粉絲及大眾看到鎂光燈以外明星生活的光影。因此,這對于粉絲粘性強、對于破圈有著更高需求的明星來說,有著天然的吸引力。

在抖音,新鮮的內容玩法和流量加成對明星們的影響力,有時甚至堪比“二次出道”。

一個值得關注的例子是以馮鞏等為代表的喜劇演員在抖音的翻紅。因為代際更迭的緣故,大部分年輕群體對于這些老藝術家已經沒有特別深刻的記憶認知了,當本身演技絕佳的藝術家們將優質的喜劇內容在抖音平臺呈現,不問來處、聲量巨大的流量能夠快速擴大這些內容在站內的影響力。實際上,雖然是二度“翻紅”,但對于互聯網新世代原住民來講,他們就是抖音“造”的“星”。

當然,巨大的流量池也并非是吸引明星入駐的唯一原因,抖音之所以能夠不斷聚集眾多明星藝人,成為明星的必爭之地,還因為明星在平臺輸出內容的同時,也可以被抖音豐富的娛樂生態和不斷升級的產品功能持續賦能。

“打榜”一直是飯圈生態中極為重要的一環,粉絲們“為愛發電”的高調競爭,對于提升明星影響力和商業價值的作用不可小覷。目前,抖音的“明星愛DOU榜”已成為粉絲打榜互動新陣營,一個有力的數據是,抖音愛DOU榜日均打榜次數已經超過30萬。

結合明星內容生態和粉絲流量齊聚的優勢,抖音基于平臺數據運營的“明星愛DOU榜”和“話題榜”,在粉絲和平臺的共同打造下,已經成為了一個具有公信力和影響力的榜單產品,成為了明星商業價值有力的參考背書。

抖音的“星”盤布局

以“明星愛DOU”榜為代表,作為明星經紀運營的重要一環,抖音所承載的豐富娛樂形態和產品功能,實際上已經成為明星在營銷宣發上爭取資源的核心基地。

借由短視頻天然易傳播的屬性和4億DAU的加持,蔡徐坤的新歌《情人》,鄧紫棋翻紅的歌曲《來自天堂的魔鬼》都通過抖音平臺完成了裂變式的傳播。

除此之外,影視劇的宣發也在抖音平臺上收獲了不少新的玩法。去年暑期檔電影爆款《哪吒之魔童降世》,通過開設“小爺哪吒”的官方抖音賬號,在短視頻營銷上推出與《大圣歸來》的聯動,電影傳播過程中制造了不少“名場面”,獲得巨大流量;同時,抖音還專門為電影開發的魔法道具“哪吒變身”,更是引發無數網友主動制造UGC內容,火遍全網。

張藝興以抖音為平臺推出的行業首檔明星豎屏微真人秀《歸零》,以為期13天的“出逃”展開了一段未知冒險,記錄了他“歸零”重啟下的真實狀態。系列視頻在站內獲得了超1.5億的播放量,證明了明星借助抖音獨特豎屏微綜藝的形式構建自身的IP價值,已成為一條可行之路。這也是抖音對娛樂生態中更多元化的內容可能性的探索。

如果說人設IP的打造是對于明星形象的奠基,那么在抖音的”星“盤中更具價值的布局,則是對明星商業價值的提升。

其中一個已經被印證的思路,便是在抖音上越來越成熟的明星帶貨直播。以羅永浩、陳赫為“帶頭大哥”的明星直播間已經顯現出了抖音在直播市場的巨大潛力;诜劢z圍繞著明星的高度聚合,消費行為的轉化在明星直播間變得自然而然,為他們商業價值邊界的拓展提供了全新的思路。

《三聲》(微信公眾號:tosansheng)曾在《關于明星直播的十個關鍵結論》中總結:直播電商已經開始推動明星IP產業鏈發生變化。過去明星IP的產業鏈是以內容塑造明星,再通過廣告變現,明星IP扮演的是流量放大器的作用。而在抖音等平臺的直播場景中,明星深入商品鏈條中從品宣、營銷到銷售的各個環節,為品牌提供銷售場景,精準引導流量,并在同一個場景下完成品、效、銷三重作用。

考慮到影視行業承壓,傳統渠道曝光量有限,變現空間也有限,明星和傳統經紀公司對直播的主動性也變得更強。

在現象級綜藝《乘風破浪的姐姐》播出兩期后,看到“姐姐”IP巨大流量價值的芒果TV在6月19日迅速宣布與抖音展開合作,聯手打造《姐姐》這一綜藝IP的官方直播間,對“姐姐”的IP鏈條進行延伸,將單一的明星帶貨模式向“綜藝IP×直播帶貨”方向轉變,在明星帶貨上實現熱門綜藝IP和直播帶貨的深度融合。

此外,直播的互動性不僅能彌補錄播節目交互不佳的弊端,更能依托抖音成熟的流量機制,為綜藝IP和帶貨品牌進行最大化的傳播曝光,而身處直播間的“姐姐”們,更能將抖音作為展示自我的平臺,展現比節目中更豐富的自己,在帶貨創造商業價值的同時,也為自己圈粉拉票,將抖音平臺流量的價值最大化。

這是抖音不斷探索能力邊界的重要體現。對于用戶而言,抖音對于明星生態的布局能夠從使用時長到消費行為全鏈條影響用戶,將用戶對于明星的天然信任感和消費力轉接到平臺之上,形成流量的循環,建立親密感,而平臺用戶的粘性更將成為抖音不斷吸引明星入駐的底氣。

這個多贏的結果源自于抖音對于吸“星”大法的不斷精進,和對“星”盤布局的運籌帷幄,并將不斷提升抖音在泛文娛行業上中下游,包括明星經紀、內容制作、以及商業營銷等領域的話語權。未來更多藝人、影視劇、綜藝、以及品牌的宣發,都將視擁有獨特娛樂生態的抖音為必爭之地?梢韵胂,擁有明星的巨大流量和內容生產力的抖音,也必將探索娛樂場景下的更多可能性,同時豐富娛樂生態版圖,為娛樂產業生態提供更多DOU式想象力。

END


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