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爭先恐后甚至“組團”去時報廣場登廣告,中國公司圖什么?  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 http://www.uhfpgv.tw 2016-3-8

猴年春節,青島啤酒又出現在了紐約時報廣場的廣告牌上,這是它連續三年這么干了;而在春節前一周,時報廣場的大屏幕上出現了巨大的微信紅包,打開藍牙就可以“搖一搖”;王老吉甚至在更早的去年 12 月底就去時報廣場開啟了春節營銷。

一家叫做“宏業凱”的國內公司也在今年春節和去年國慶分別組織了 100 和 66 個中國品牌,集體在紐約時報廣場(Time Square)的大屏上刊登廣告。出現在這份名單中的,既有綠地集團、海南航空、TCL、格力電器、吉利汽車這種行業大公司,也有差不多一半,可能是你連名字都沒聽說過的。


春節集體登上時報廣場的 100 個品牌

如果再加上美圖秀秀、滴滴打車、酷派、華美食品、匹克、海信吸油煙機、河南想念食品等,過去一年去到時報廣場廣告牌上亮相的中國公司大概有一二百家。

在這個號稱“世界的十字路口”的廣場上,最早的中國廣告其實是官方行為。2011 年 1 月,中國國家形象宣傳片在這里播出。此后,引領了一批地方政府追隨,上海、蘇州、江西、武漢、泉州,據不完全統計超過 30 個城市曾來此投放宣傳片。他們的目的也很直接:吸引游客或外資。

而中國公司也像是突然找到了另一個“走向世界”的捷徑。2011 年 8 月,五糧液的宣傳片出現在時報廣場上,在它正下方是三星和可口可樂的廣告,格力電器很快也有了跟進。


五糧液廣告

而累計投放廣告次數最多、頻率最密的國內企業則是史玉柱的巨人集團,就是那個連做 17 年腦白金洗腦廣告的公司。2012 年 4 月開始,他們接連在時報廣場大屏上打出過《征途 2S》《巫師之怒》《仙俠世界》等一系列游戲廣告。

游戲《征途 2S》廣告

然后,越來越多的中國公司爭先恐后來到時報廣場“簽到”,對于他們來說,去時報廣場所代表的象征意義要遠大于真實的投資回報率。大多數都不是為了真正吸引海外消費者,而是希望把影響力和話題性帶回國內。

簡單來說你可以理解為一種“出口轉內銷”模式:在時報廣場播的廣告,不一定是給時報廣場上的人看的,而是拍個照拿回來給國內的人,“看,我們上了高大上的時報廣場哦!”

這其實和娛樂圈那些去到國際電影節的“毯星”們邏輯一致。國外可能沒人注意你的出現,但回國就能發“XX 女星亮相國際舞臺艷壓群芳”什么的。

當然也的確有在美國有市場的公司,但也更多的是針對華人,比如青島啤酒更多是出現在唐人街的超市或者飯館里。如果說過去一些新公司可能還有未來在紐交所上市,吸引海外投資者的需求,最近中概股紛紛從美國退市的消息則很可能把這層需求已經排除在外了。

由于時報廣場的廣告位可以按天、或者按分鐘靈活出售,這也給了不少公司露面的機會。一些將中國公司送到時報廣場的掮客則推動了這個潮流的形成。

如果觀察仔細,你可能會注意到,中國公司“喜歡”的就這么幾個廣告位:時報廣場 4 號樓的納斯達克大屏;1 號樓(跨年降球儀式的那棟)底部的一塊 LED 屏;3 號樓(湯森-路透社大樓)美國電話電報公司(at&t )右上方。

新華影廊租下的廣告屏

“中國紅屏”

  

根據位置、尺寸、持續時間、屏幕品質以及其他因素的不同,時報廣場上的廣告牌的價格高低差別很大。比如納斯達克大屏的價格就差不多是“中國紅屏”的 2 倍。

把 100 個中國公司集體帶到紐約時報的北京宏業凱則是新的掮客。

“去時報廣場做廣告有兩種,剛開始主要是大公司,買斷這個地方大量投廣告,顯示品牌霸氣的地位。另一種功能是讓更多人知道,至于牛不牛不重要,可能花過去 1/10 的錢也能讓人知道!北本┖陿I凱創始人劉寧說。

劉寧表示,“100 個品牌”是他們首次做的新模式,他們認為是一種“眾籌廣告”,其實相當于團購。

由廣告公司策劃一個主題,找一系列感興趣的公司集體購買廣告資源進行投放。好處是,把廣告變成了一個’事件’,既能提升影響力,也能降低成本,就像從零售變成批發一樣。

成本降低是顯而易見的。根據國內代理公司藍色天幕 2014 年的報價,在時報廣場投放為期 2 周的廣告費用為 118 萬元人民幣,如果刊例價打五折也要 50 多萬(當然,這種情況下頻次相對也更高)。

紐約時報廣場的廣告業,發展至今已經是一個成熟的體系。時報廣場的官方網站上,會統計出詳細的客流信息,包括時報廣場四周每個街區的人流量、交通客流變化等等,比如 2016 年 1 月,每日的客流量為 293,600 人次。你可以從下圖看到詳細的數據。

2016 年 1 月紐約時報廣場客流分布圖

至于每次的跨年活動,它吸引的人數達到上億。所以時報廣場其實在很早就有美國經濟風向標之稱。根據 Adage 的報道,它在 10 年前就已經成為了美國最貴的戶外廣告牌,1 號和 2 號樓廣告位的最低價每個月都在 35 萬美金。當時時報廣場每年的客流量約在 4 千萬—大概是美國總人口的 14%,柯達預測每年有超過 1 億次的拍照發生在那里。即便現在,它在 Instagram 上也是熱門的取景地。所以可口可樂從 1935 年就開始在那里投廣告,一直到現在。

來到紐約時報的中國公司可能未必在意這些,它們在乎可能更多的還是“時報廣場”這個擲地有聲的名字。對于他們來說,這就像一塊金字招牌。而且雖然說紐約時報廣場的廣告位價格相比 10 年前已經翻了不止一倍,但對于中國公司來說,它并不如想象的那么貴。

王老吉廣告

青島啤酒廣告

“去時代廣場放一下并不是重要的,重要的是以什么形式和名義放,放了以后回來有沒有影響力,能不能被更多人知道!眲幷f,“我們也把這個跟企業坦誠地講,重要的是象征意義,而不是統計當天有多少人從廣告牌前面經過!

按照劉寧提供的方案,放廣告只是整個傳播計劃中的一個環節而已——后續的宣傳才是重頭戲!氨热缥覀儠谂笥讶ν斗艔V告,一兩千萬的曝光,影響力要大得多。還會寫一些軟文、在各種渠道發報道,企業也會通過自己的公關公司、自媒體進行推廣!  

在這 100 個公司里,據統計,其中大約一半公司在美國并沒有任何業務,甚至有的只做北京市場。如果你理解了“出口轉內銷”的邏輯,就會明白,在不在美國做生意也不重要。

對于找多少大公司,多少小公司,哪個行業找多少,北京宏業凱一開始就有計劃。在操作過程中,他們發現,和大公司的合作談起來容易一些,因為大公司對這種模式的認識很到位,而教育小公司的過程更困難,讓它們明白原來不在紐約做生意也可以。

“我們從來也沒跟企業講,如果你要在紐約做生意,應該找我們在時報廣場投廣告。即便是大公司,參與我們的項目也不是出于實際生意考慮,而是做品牌!眲幷f,從宣傳效果上講,帶上一些大公司是很必要的,但出于現實生意的考慮,宏業凱希望多發展一些小公司,作為長遠的客戶。而和大公司合作,這種小代理公司的話語權往往不高。

綠地集團廣告

格力廣告

但即便你知道這就是炒作,也不妨礙它成為一門生意。

“選紐約時報廣場做廣告,一是因為那里吸引眼球。二是只要對大部分受眾來說,‘去紐約時報廣場投廣告’這件事依然象征著高大上,就會有人持續利用這種心理,這種模式對品牌就仍有價值!眲幷f。

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北京宏業凱廣告有限公司
時代廣場廣告投放電話: 010-85590199,13910027984 王先生
傳真:010-85868940-86  


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